一篇《我潜伏上海「名媛」群，做了半个月的名媛观察者》，让「拼团装名媛」的产业走进了公众的视野。文章称，年轻的姑娘在微信上组建起「名媛群」，只要花500块钱，就能加入这个「奢侈品交流基地，与三观一致的群友约饭，打卡上海顶级下午茶」，以便「互推好品质男生，结交金融巨子，留学海归精英」的群聊。
进群之后作者才发现，这不过是一个高端版的拼多多：原本3000一晚上的酒店，15个人拼只需要200块；510元的双人下午茶套餐，6个人拼只需要85元；甚至连600块钱的丝袜，都能两个人分着穿，一人只要300。只不过拼单的目的，不是为了真吃真喝真用，而是为了拍照发朋友圈。作者还声称，群中的女孩们这么做是为了勾引真正的有钱人。
文章一出，立刻激起千层浪。有网友指出，原文中的聊天记录风格统一、语言不自然，可能是原作者为了炒作而虚构的。不过，虽然网文的真实性存疑，但是现实中的「装富产业链」却真实存在。据《新京报》报道，除了拼单之外，还有人通过购买虚假朋友圈等方式打造人设，以期待成为带货网红、约会富家子弟，甚至进行情色违法交易。[1]舆论对这些「拼团名媛」，大多是采取嘲讽态度的。一种地图炮型的观点，直接将其上升至厌女的高度，把这些女孩叫做「鸡」；老派一点的评论呢，则指责这些女孩爱慕虚荣，持有病态价值观；学院派的批评则举出消费主义的大旗，把德勒兹鲍德里亚齐格蒙特等名字往读者脸上甩，再哀叹一下资本主义社会对人的异化。地图炮固然应当谴责，这一点不必赘述；有意思的是，那些站在道德或者学术高点上对这些女孩进行的批判，同样值得推敲。如果我们以「反对消费主义」为立场的话，就会发现，这些批评其实才是消费主义的共谋者，而「拼团名媛」们，如果不论其主观心态的话，反倒成为了消费主义最有力的反抗者和破坏者。
大部分人讨厌拼团名媛，无外乎基于两种理由：其一是因为她们「虚荣」，其二是因为她们打造虚假人设进行其他活动，有欺诈之嫌。欺诈应当被谴责，这是毫无疑问的；但是何谓「虚荣」，却值得深究。虚荣意味着名实不符。在拼团名媛的例子中，人们认为这些女孩的经济实力配不上她们「消费」的东西；换言之，她们攫取了她们不配得到的东西，这是一种僭越。「僭越」一词隐含了等级秩序的存在；承认僭越必然以承认这套等级秩序为前提。故而，在人们批判拼团名媛们虚荣的时候，已经默认了一套「礼乐标准」，这套礼乐标准规定了什么地位的人配得上什么样的消费品。在鲍德里亚的论述中，这套标准被称为「符号系统」，在其之下物被构建进一个标示权力、地位、等级等社会关系内涵的体系中。[2] 做出「虚荣」批评的人们从未质疑过这套标准的正当性。凭什么我们要接受有关谁配谁不配的断言并以此规范我们的行为？是谁把放在三层架子上的碳水化合物和「精致」「高端」等标签挂钩，又是谁规定了贴有特定符号的手提包彰显了社会阶级、进而排斥其他阶层的人的使用？换言之，如果人们根本不信奉「奢侈品彰显社会地位」那一套叙事，认为消费应该是平等的、民主的，是每个人都「配得上」的，那么他们还会指责那些拼团名媛虚荣吗？答案显而易见。因此，做出「虚荣」评价的人，本身就是消费主义符号系统的共谋者。没有对这套标准的承认，他们的批判便无从展开。
鲍德里亚区分了商品的使用价值和商品的符号价值，前者意指消费者可以从物品中获得某种功用的价值，而后者则是消费者可以凭借其区别于他人而表现自身特殊性的价值（如社会地位）。[3] 在社交媒体时代，对使用价值的消费可以和对符号价值的消费分离开来：你不需要实际把食物吃下去，就可以在朋友圈发布食物和餐厅环境的照片。- 小红是一个月收入3000的打工族，却买了一个2万的手提包。
用一篇评论的话说，这属于「追求与收入不相符的物质生活，比如购买奢侈品、追求品牌，甚至因此负债累累，人前欢笑人后狼狈不堪。」[4] 这段批评的落脚点显然在「收入」上；换言之，这种行为之所以值得配批评，是因为当事人为了消费奢侈品的符号价值，实打实地花出去2万元，而这笔开销与她的收入水平不符。- 6个人花85元拼了原价510的下午茶，并拍照发朋友圈。
在这个例子中，「名媛」们有没消费这顿下午茶的使用价值并不重要；重要的是，她们以85元的成本消费了定价为510元的下午茶的符号价值。这无疑是一种聪明的举动，并且是消费主义所不愿意看见的。消费主义的终极目的是刺激消费者们心甘情愿地掏出真金白银，然而拼团名媛们则以远低于市场价的成本消费到了附着在商品上面的社交光环。对消费的异化在这里被推到了极致：人们本来是为了满足需求而消费；消费主义把不必要的欲望包装成需求刺激人们消费；而拼团名媛们则一步到位，摒弃满足需求的使用价值而直接对符号价值进行消费。这种行为恰恰构成了对消费主义最刻薄的嘲讽。
或许拼团名媛们对消费主义最大的冲击在于，她们直接动摇了其赖以存在的符号系统。符号系统并非天然存在，而是人为构建起来的。大众传媒鼓吹和渲染加大了符号消费的诱惑力，而广告则制造了符号的幻境。商品与符号之间建立起的联系在其中至关重要。一个常见的手法，便是将商品和特定的消费者形象挂钩：星巴克让人联想到职场白领，特斯拉让人联想到科技极客，8848让人联想到钛合金土豪……拼团名媛们在对那些「高端」商品消费的过程中，也建立着这样一种联系。她们的消费行为告诉人们，原来高档酒店和奢侈品可以被这样的人以这样一种形式消费，从而打破了品牌市场部门苦心经营出来的高端感和精英感。可以说，她们不仅仅是在消费符号价值，更是在消解符号价值。当人们在朋友圈看到宝格丽第一反应是「剩下39个人在哪儿」的时候，原有的符号系统已经受到了巨大的冲击。
乍看上去，拼团名媛们似乎可笑而无害。她们深受消费主义荼毒，被虚荣心所驱使，通过钻空子的方式，获得与自身社会地位不符的社交光环。可是仔细考察之后我们就会发现，对她们做出的「虚荣」的指控必须建立在对消费主义所确立的礼乐等级制度的承认之上，也就意味着每一个这样的批评者其实都是消费主义的帮凶。另一方面，拼团名媛们所为人不耻的消费手段，反而构成了对消费主义美学漏洞的剥削，通过将对消费的异化推到极致的方式从中获利。同时，她们的消费过程本身，便是在对商品符号价值的消解，由此冲击着消费主义赖以存在的符号系统。故而，与其对拼团名媛们加以嘲笑，倒不如视她们为消费主义不自觉的敌人。[1] 吴采倩, ‘制造「名媛」：订制朋友圈人设，拼单高端消费场所’, 新京报 13 Oct 2020 <http://r6d.cn/trar> accessed 14 Oct 2020.[2] 颜景高与贺巍, ‘论符号化消费的社会逻辑’, 《山东社会科学》2013年第9期, 第115页.[3] 刘少杰, ‘符号化消费：网络社会的感性化趋势’, 北京日报 07 Nov 2016, <http://r6d.cn/tra9> accessed 14 Oct 2020.[4] 叶克飞, ‘流水线打造「名媛富少」，是种病态价值观’, 新京报 13 Oct 2020 <http://r6d.cn/traP> accessed 14 Oct 2020.
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